Rozklíčovat ekologické dopady různých produktů je velmi složitá oblast a intuice zde příliš dobře nefunguje,

Greenwashing je praxe, kdy firmy poskytují zavádějící informace o ekologickém profilu svých produktů nebo služeb. O tom, jak ho rozeznat, jaké jsou jeho dopady a proč o greenwashingu můžeme očekávat větší veřejnou debatu, nám vysvětluje Anna Kárníková, programová ředitelka Hnutí DUHA, největší nevládní ekologické organizace v Česku.

Co je to greenwashing?

Greenwashingu je mnoho různých typů. Obecně se jedná o praxi, kdy firma poskytuje zavádějící informace ohledně ekologického profilu svých produktů, služeb nebo firmy jako celku. Ne každý greenwashing je čistě vědomou snahou svézt se na „zelené“ vlně – greenwashing některých, hlavně menších firem, souvisí spíše s neznalostí a snahou reagovat za každou cenu na trend. V posledních letech musí firmy reagovat na narůstající tlak lidí i vlád a ne každá je schopná svoje fungování a komunikaci o něm dostatečně rychle změnit.

Eko trend má různé směry – vědomé, nevědomé a zavádějící

Kdy jsem se pravděpodobně s greenwashingem mohla setkat a nechat se jím nachytat?

Na greenwashing se už nachytal každý z nás, protože rozklíčovat ekologické dopady různých produktů je velmi složitá oblast a intuice zde příliš dobře nefunguje. Například dlouho očerňované plastové nákupní tašky mohou v konečném výsledku, pokud je používáme opakovaně, vycházet jako ekologicky příznivější produkt než tašky papírové, na které se spotřebuje ohromné množství vody a vydrží méně.

Podobně matoucí byla také situace kolem tzv. biodegradabilních plastů – to byl jednu dobu velký hit. Jednalo se třeba o příbory nebo tácky pro restaurace nebo festivaly – jejich kompostování je ale možné jen v profesionálních kompostárnách a do těch se tyto předměty téměř nikdy nedostaly. Pro základní orientaci lze aplikovat jednoduché pravidlo – jakmile mám věc na jedno použití, s velkou pravděpodobností nebude ekologicky příznivá. Pro přehled různých typů greenwashingu mohu doporučit tzv. 7 hříchů greenwashingu, které různé problémy spojené s nejasnými claimy ohledně ekologičnosti firem dobře ilustrují.

Proč je greenwashing tak špatný?

Greenwashing vnímám jako poměrně nebezpečný fenomén, protože může podkopávat celkovou důvěru lidí v ekologická řešení. Když má člověk snahu se chovat „zeleně“ a několikrát se nachytá, na další ekologické úsilí se pak může dívat se skepsí. Tu si v době razantního nástupu negativních efektů změny klimatu a úbytku biodiverzity nemůžeme jako společnost dovolit. 

Firmy greenwashingem navíc zvyšují environmentální dopad, protože lidé pak dávají přednost produktům a službám, které mají větší zátěž než jiné, které do pozitivního PR třeba tolik neinvestují. A konečně – firmy tím dlouhodobě poškozují samy sebe a soukromý sektor, protože pokud někomu prochází greenwashing, investuje peníze do PR místo do změny svého byznys modelu, a tím také znevýhodňuje firmy, které si snížení své ekologické stopy chtějí skutečně odpracovat.

Limity firem stojí v konfliktu s limity planety

Jak se greenwashing dotýká práce hnutí DUHA?

V Hnutí DUHA usilujeme již přes třicet let o transformaci k čisté energetice, udržitelnému lesnictví i zemědělství a ve všech těchto sektorech jsou klíčovými hráči právě firmy. Greenwashing cestu k této transformaci komplikuje – proto například firmám nabízíme workshopy ke greenwashingu.

Jak zjistit, zda je něco greenwashing? Jak ho odlišit od zeleného marketingu?

Vyplatí se produkty zkoumat pohledem již zmíněných sedmi hříchů greenwashingu. S orientací mohou pomoci také certifikace, i u nich je ale potřeba být obezřetný, ne každá totiž poskytuje dostatečnou ochranu. V naší lesní kampani například upozorňujeme na dva typy dobrovolných certifikací, z nichž ale certifikace PEFC dostatečnou ochranu lesů a cestu k udržitelnosti nezajistí. Proto podporujeme certifikaci FSC, která je v tomto ohledu lepší. PEFC je ale stále velmi rozšířená. Pro spolehlivé ekocertifikace mohu doporučit ecolabelindex.com, pro český kontext pak můžete kouknout ještě na web ekoznacka.cz, případně na článek o ekologické kosmetice od Econey.

Z hlediska ekologických dopadů bych šla ale ještě dále a jako první krok se dívala spíše na to, co skutečně musím pořizovat – zda to není možné sehnat z druhé ruky, vyswapovat či s někým vyměnit. Ekologičnost produktů a služeb je až poslední bod záchrany, naším problémem je konzumní nastavení společnosti a celkové množství produkovaného nového zboží. V tom mi přijde inspirativní přístup Zero Waste (Nulový odpad) a jeho pyramida pěti R – refuse (zamítni), reduce (zredukuj), reuse (znovupoužij), recycle (zrecykluj), rot (zkompostuj).

Může být firma upřímně přesvědčená, že se chová ekologicky, i když v celkovém měřítku je opak pravdou?

Spíš bych řekla, že schopnost některých firem přejít na ekologičtější výrobu je omezená. Příkladem může být textilní průmysl a především tzv. rychlá móda, která je jedním z nejvíce znečišťujících průmyslů na světě a je s ním spojená také celá řada sociálních problémů (vykořisťování lidí ve sweatshopech) a porušování lidských práv. Celý byznys model rychlé módy je ale založen na tom, že si lidé kupují ohromná kvanta zboží, protože je levné a nic nevydrží. Pokud můj byznys model stojí na rychloobrátkovém zboží, pak je snaha ho významně ekologizovat v zásadě nemožná. S ohledem na limity naší planety je fér se bavit o tom, jaké typy byznysu nemají v našem světě budoucnost.

 V polovině ledna schválil Evropský parlament směrnici EU o greenwashingu. Jaké bude mít dopady? Znamená v podstatě zákaz greenwashingu?

V roce 2021 udělala Evropská komise průzkum webových stránek evropských firem a zjistila, že neuvěřitelných 42 % z nich obsahuje zavádějící, nadsazené nebo nepravdivé údaje. S tím, jak je stále větší tlak, aby finance směřovaly do ekologicky a sociálně příznivých sektorů, ale hodnocení, jak posuzovat ekologický a sociální dopad podnikání, není ještě zcela usazené, je tohle podle Evropské komise ohrožením dobrého fungování vnitřního trhu. Nekalé praktiky ohrožují jak poctivé firmy, tak lidi, kteří produkty a služby kupují.

Směrnice obsahuje celou řadu nových pravidel. Například firmy budou muset být schopné doložit svá environmentální tvrzení a zpřístupnit tuto dokumentaci veřejnosti nebo budou moci využívat pouze v EU standardizované certifikace. Lze tedy očekávat snížení počtu eko značek na evropském trhu. Česko má od ledna dva roky na zavedení těchto pravidel do své legislativy a můžeme tak očekávat větší veřejnou debatu o greenwashingu, což tématu jen prospěje.

Krokem vpřed je vděčnost, uvědomělost a úcta

Mohl by intenzivnější přímý kontakt s přírodou vést k šetrnějšímu přístupu k ní?

Schopnost vnímat naše propojení s přírodou je určitě dobrým startem pro celkově lepší život – vede k větší pokoře, pochopení naší závislosti na přírodě a tedy i posílení motivace ji chránit. Problémem ale je, že aktuální problémy jako změna klimatu nebo upadající biodiverzita nám nedávají přímou vazbu na naše chování. Klimatickou změnu totiž charakterizuje časové i místní oddělení příčiny a následku. Řada lidí v Česku si tak stále častější sucha, která je reálně trápí, s klimatickou změnou a naším jednáním nespojuje. Potřebujeme proto posilovat nejen vědomí propojení (nebo lépe závislosti) na naší planetě, ale také naše propojení s lidmi na celém světě, které svým chováním už nyní ohrožujeme. Náš způsob života je tak přímo spojen se záplavami v Bangladéši – je těžké to slyšet, ale je to tak.

Jak může vědomí propojenosti pomoct?

Z tohoto uvědomění by měla vyrůstat nová klimatická politika, která chápe naši historickou odpovědnost za zbytek světa a nebojí se dělat jako první i radikální kroky, například omezování spotřeby. To samozřejmě není nic snadného, protože stabilita našeho ekonomického systému je nyní v zásadě závislá na tom, že ekonomikou protéká stále větší množství přírodních materiálů a víme, že dosažení 100% cirkularity není ani fyzikálně možné. Jít tedy po věci radikálně, tedy ke kořenům, vyžaduje otevření složitých otázek o tom, jak by měl vypadat ekonomický systém, který bude schopen podpořit dobrý život lidí ve fyzických limitech této planety. Této otázce se v Česku věnuje například skupina nerust.cz.

Jak proniknout do problematiky greenwashingu? Existuje nějaký dokument, kniha nebo profil na sociálních sítích?

Pokud vás zajímají aktuality ke greenwashingu, doporučuji sledovat profil iniciativy NO Greenwashing na LinkedInu.